Publicado en sitio web RS (Centro Internacional de Responsabilidad Social y Sostenibilidad)

En esta columna Machteld Ooijens, relacionista y diplomática holandesa comparte algunas impresiones sobre la inclusión de nuevas formas de contar las historias y nuevas narrativas en la sostenibilidad.

Para las empresas se acerca la temporada de escribir los informes anuales que cada vez más incluyen también el tema de la sostenibilidad, crecientemente a base de la metodologia GRI. Muchas empresas, sobre todo las grandes, presentan hechos y cifras en sus extensos informes que son decorados con infografías, fotos e hipervínculos para grupos de interés específicos. Pero, ¿quién lee estos informes? ¿Ofrecen la información que el receptor realmente está buscando? ¿Y quién conoce la verdadera historia de estas empresas?

Es fascinante oír en Bogotá sobre las diversas plataformas de sostenibilidad, los fondos sociales, las universidades (que dan cursos sobre Responsabilidad Social Corporativa), y los grupos de trabajo o firmas consultoras que se dedican a la presentación de informes integrados, a la economía circular y a las tecnologías inteligentes. Menciono especialmente la red dinámica del Sistema B o de las Empresas B, la cual está enfocada hacia el desarrollo de ecosistemas para solucionar problemas sociales y ambientales desde el “corazón de su negocio”. Las ambiciones y las historias de muchos empresarios merecen ser escuchadas al interior de Colombia pero también entre Colombia y los Países Bajos.

Más inspiración desde la práctica

En los últimos años he escrito varias veces sobre iniciativas inspiradoras, que conocí por mi trabajo en la ONG internacional, de origen Holandesa ICCO: son ejemplos de empresas, gobiernos y organizaciones no gubernamentales que cada vez más se enfocan en los procesos de co-creación y a la reinvención de sus negocios, la estrategia de su organización y la creación de valor social.

El año pasado pude ampliar esta serie de historias inspiradoras desde la práctica, por medio de una investigación que hice en los Países Bajos y Colombia sobre “Storytelling, la sostenibilidad y la medición del impacto”. Me enteré de otras historias de empresarios de diferentes industrias que dirigen sus ideales innovadores a nuevos mercados y modelos de negocio orientados a favor del ser humano, el medio ambiente y la sociedad. A continuación quisiera mencionar dos ejemplos.

Interface: La sostenibilidad conduce al negocio inteligente

La historia de Interface me inspiró muchísimo, porque demuestra que pensar en términos de sostenibilidad puede conducir a un negocio inteligente. Esta empresa es el fabricante más grande de alfombras del mundo y desde hace años se encuentra en la lista mundial de los negocios más sostenibles. En 1994, Interface inició su programa “Mission Zero”, es decir, la empresa garantiza que en el año 2020 su producción no deja ningún impacto negativo en la tierra. Y de hecho, parece que va realizar su promesa.

La empresa actúa de forma creativa y busca la polinización intersectorial con p.e. otras industrias y/o organizaciones no gubernamentales. Ejemplo de esto, es el proyecto NetWorks: un programa inclusivo que compra las redes de pesca desechas, que quedaron en el mar y en la playa, y que sirven como materia prima para las baldosas de moqueta de Interface. Estas redes sirven como insumo para la producción de hilo reciclado. De esta manera, los recogedores de las redes rotas en Filipinas se convierten en proveedores de materia prima para las baldosas de moqueta Interface y a la vez restauran su propio medio ambiente, aumentan su ingreso, ahorran algo de dinero y mejoran su calidad de vida. Parece un cuento de hadas, pero es una “historia verdadera”.

Kuyichi: ‘Let’s be true’

En cuanto a la industria de la confección de ropa, las historias de los trabajadores de la cadena de Kuyichi jeans, así como la historia de la misma empresa, merecen atención. Esta marca es sinónimo de moda con calidad y su producción se considera 100% sostenible y justa. Dos organizaciones no gubernamentales monitorean la cadena y comunican de forma transparente sobre sus estudios (los balanced scorecards y de auditoría son presentados online al público).

Contar una historia significa para Kuyichi contar la historia del proceso de la producción: Cómo se fabrica la ropa, de dónde viene el algodón y otros materiales que la distinguen de otros jeans, etc. Se presenta la descripción del proceso de producción incluyendo fotos y videos con historias auténticas. Nada de mancha a nivel de la comercialización. La prueba está en que esta estrategia motiva el consumidor: prueba de ello, los ingresos de la tienda en línea se han duplicado desde el lanzamiento de la nueva página web.

La nueva manera de informar

¿Cuáles son las características comunes de estas empresas? En primer lugar, quieren introducir la transición a una economía nueva e inspirar otras empresas a hacer esfuerzos para el bien del mundo. Sus diferentes historias a nivel corporativo, de la organización y del producto, son auténticas, transparentes, inspiradoras y de entusiasmo para los proveedores, los empleados y los clientes. Motivan a muchos a actuar. Dan la sensación de que cada quien al trasladar una pequeña piedra en un rio puede cambiar el cauce de este.

¿Cómo puede una organización transmitir su pasión a sus grupos de interés? Para mí, la transparencia es lo más importante para lograr este fin. Proporcionando abiertamente toda la información al consumidor, al inversionista, a la(s) ONG(s) y a los propios empleados, para que éstos a su vez, puedan sacar sus propias conclusiones y tomar sus decisiones. El empresario tiene que aclarar sus motivos, su visión en cuanto a los pasos que quiere dar y a los dilemas con los cuales se enfrenta. Además, debe estar dispuesto al diálogo con sus grupos de interés y permitir la contribución de otros para crear su visión sobre la empresa y sus productos. Estos aspectos forman parte de la nueva presentación de los informes.

Los informes anuales para rendir cuentas y proporcionar información sobre la estrategia y resultados de sostenibilidad son sumamente complejos y suponen mucho trabajo (y cada vez más verificado por un auditor). Pero por varias razones, son muy importantes y necesarios, en particular para las grandes empresas. Por ejemplo, para influenciar un movimiento interno, facilitar las decisiones y sacar lecciones aprendidas. Además, proporciona la información apropiada a los (eventuales) inversionistas.

En los informes de las empresas, el punto en el horizonte (el propósito último) y la explicación del “por qué” sobre la que está basada la visión y la estrategia preferida, son sumamente importantes, ya que proporcionan al destinatario la información amplia, le involucra en el proceso, le convence sobre la forma hacia la transformación, su papel y el impacto para la sociedad.

Creo que con los actuales desarrollos de los medios de comunicación, una sola actualización a través de un informe anual, es cada vez menos interesante. Por el gran auge de las redes sociales y el uso de los teléfonos móviles, en el futuro se adelantarán acciones de monitoreo y comunicación en tiempo real.

Finalmente quiero mencionar que no sólo es importante la historia escrita por la propia empresa, sino también las historias de los múltiples actores de la cadena. Que hablen los pequeños agricultores en Colombia, las mujeres jóvenes que trabajan en los talleres clandestinos en Bangladesh, el dueño de la fábrica en Sao Paulo, todo esto en tiempo real (utilizando, por ejemplo, las tecnologías móviles) sobre los cambios que pueden o no experimentar en su trabajo, sus condiciones laborales, su vida o su comunidad, porque no existe ningún indicador clave de desempeño (Key Performance Indicator) que pueda competir con sus relatos.

A nivel mundial, todavía nos falta mucho que aprender con y de los demás. Una vez que somos capaces y estamos dispuestos a compartir nuestros conocimientos y que las empresas se atreven a mostrar cuales son los conocimientos que necesitan, comienza el fenómeno de la nueva multiplicación. Muchas personas como yo están interesadas en las experiencias e ideas de empresarios y empresas que quieren ir más allá de la mera modificación de la actual forma de trabajar. Se busca: organizaciones que optan por una forma de trabajo completamente nueva y quieren comprometerse. ¿Quién ofrece o quiere compartir su historia?